Благодарение на силата на интернет, рекламата търпи по-
малко загуби и се радва на по-лесно измерима стойност

По отношение на ефективността, не и на количеството, би могло да се твърди, че едва на този етап рекламната индустрия излиза от почти едновековното си детство или от, т.нар., „ера Уонамейкър“. През 1870 г. Джон Уонамейкър, търговец от Филаделфия, не само дава идея за магазина като пространство и въвежда етикетите с цени, но и се налага като първият рекламист от нов тип, който закупува карета в местния вестник, за да промотира бизнеса си. Благодарение на аналитичния си ум, той стига до закономерност, която днес изглежда почти като закон в икономиката: „Половината пари, похарчени за реклама, са загубени.“

Наблюдението до голяма степен се оказва вярно. ZenithOptimedia, компания за маркетингови проучвания, сочи, че приблизителният разход за реклама за миналата година е 428 млрд. долара. Според Грег Стюарт, един от оглавяващите търговската асоциация „Дирекция за интерактивна реклама“ и автор на предстоящо изследване на сектора, размерът на рекламните загуби (посланията, които са достигнали до грешен адресат или въобще не са намерили своята аудитория) се равнява на 112 млрд. долара годишно за САЩ и близо на 220 млрд. долара годишно в световен мащаб, т.е половината от целия разход за рекламна дейност.

Това, което Уонамейкър не е успял да предвиди, е съществуването на интернет-пространството. Редица компании – от Google, най-голямата в света онлайн-рекламна агенция, функционираща като интернет-търсачка, до тепърва прохождащи фирми в Силициевата долина, - излизат на пазара с нови решения за редуциране на рекламните загуби. Решенията са най-разнообразни, но онова, което ги свързва, е стремежът да заменят стария механизъм, при който рекламистите плащаха за „привилегията“ да представят посланията си пред теоретична аудитория с нов, при който ще се плаща само за реална и измерима дейност на потребителите, като, например, отваряне на линк, препращане на видео, телефонно обаждане, принтиране на купон/ билет или електронна покупка.

Ришад Тобаковала, Директор иновации към една от най-големите рекламни групи в света - Publicis, и мениджър на Denuo - клон на Publicis, базиран в Чикаго, занимаващ се с тестване на нов модел за реклама, сравнява традиционната „ера Уонамейкър“ с „атомна бомба, хвърлена над голям град“. Най-добрият пример е 30-секундният рекламен спот по телевизията. Независима компания (като щатската Nielsen, например) изчислява броя телевизионни сетове за дадено време за даден канал; рекламодателят заплаща такса, наречена CPM (цена на сто/ cost per thousand) за правото да излъчва посланието си към предполагаема публика. Ако от Nielsen изчислят, да кажем, че 1 милион души („градът“) са гледали съответно предаване, рекламодателят е длъжен да плати 200 хил. долара за своята реклама („атомната бомба“)

Проблемът е очевиден. Вероятността, за даден момент, включеният телевизионен приемник да не е обект на внимание е голяма – собственикът може да е отишъл до кухнята за чаша чай или до тоалетната. Може да е превключил канала по време на рекламите, да говори по телефона и пр., или пък да не е потенциален потребител на рекламирания продукт.

Според Р.Тобаковала, „сегментацията“ - рекламна тенденция от последните двадесет години, обвързана с медийното фрагментиране, е само козметична мярка. Избирайки определена телевизионна ниша (канал), рекламодателят би могъл да предвиди евентуалния профил на своята аудитория (напр., 30-годишни, с добър стандарт на живот), т.е., да я стесни, но отново ще трябва да плати CPM-таксата за рекламно послание, отправено „на сляпо“.

За разлика от познатите практики, новият рекламен модел, базиран на интернет-технологиите се явява иновация. „Вместо да хвърлят бомби“, отбелязва Р. Тобаковала, „рекламистите имат възможността да обърнат парадигмата – да накарат потребителите сами да се изложат на ударите им.“ Идеята се основава на свободната инициатива и на интерактивността на потенциалните клиенти на дадена услуга/ продукт.

В най-простата си форма, тази инициатива включва ползването на интернет-търсачка чрез ключова дума, преглеждане на резултатите и на платените препратки и, в последствие, избиране на даден линк. Средната цена, която рекламодателят заплаща в подобен случай и която кореспондира на CPM-такса от 500 долара, е 50 цента. За сравнение, средната цена за излъчване в традиционна медия е 20 долара, или, с други думи, действието на потребителя се оказва 25 пъти по-ценно от традиционното рекламно излъчване.

Човекът, на когото дължим това прозрение, е Бил Грос, интернет-предприемач, който през 1996 стартира проекта Idealab, вид лаборатория за иновации. Именно там се „ражда“ компанията GoTo.com, по-късно преименувана на Overture, която става пионер в сектора на „платените търсачки“ или “pay-per-click” рекламата. През 2001 г. Грос се обръща към Сергей Брин и Лари Пейдж, младите основатели на Googlе – търсачка, която по това време набира популярност, но все още не разполага с печеливша стратегия. Предлага им партньорство или обединение, но получава отказ, тъй като на този етап Брин и Пейдж споделят пуристки възгледи и отричат комерсиализма.

Това, разбира се, не трае дълго и след една година от Googlе излизат с AdWords - система, базирана на идеята на Overture за позициониране на рекламни връзки в съседство с резултатите от търсенето; плащане се осъществява само тогава, когато се отвори даден линк (трикът в случая е, че рекламодателите могат да „наддават“ за определени ключови думи в специален онлайн-търг). Скоро е добавена и AdSense, система, която разполага „платени“ (рекламни) препратки върху интернет-страниците на всички издания, които са се регистрирали като част от мрежата на Googlе. Подобно на AdWords, и тук рекламите се вписват в контекста на изданието, като рекламодателят заплаща само когато потребителят „кликне“ върху тях. За последната една година, приходът на Googlе от AdWords и AdSense, взети заедно, се равнява на 6,1 млрд. долара.

Поради факта, че този рекламен модел се оказва изключително доходен, всички интернет-портали започват да следват примера на Googlе. През 2003 г. Yahoo!, най-голямата медийна собственост в интернет, купува Overture от Грос за 1,6 млрд.долара и изоставя технологията, за която, до този момент, е получавала лиценз от Google. Точно тогава и от Microsoft, притежаващи друг мащабен интернет-портал (MSN), излизат със своя версия на комерсиална търсачка - adCenter, с която заменят използваната досега рекламна система на Yahoo!. В добавка и eBay, най-големият тръжен интернет-сайт, започва да оперира със собствен механизъм- AdContext. И при този тип реклама, разбира се, се появяват проблеми. Такъв, например, е практиката на „фалшиви кликове“ върху дадени препратки, целяща да накара конкурентният рекламодател да плати напразно. Въпреки това, новаторският подход се оказва много по-ефективен от традиционния, както и най-бързо разрастващият се сегмент на рекламния маркетинг в интернет.

Някои компании вече разработват нови методи за таксуване на рекламодателите за комерсиална дейност. Майк Хоган, директор на ZiXXo, новоучредена фирма край Сан Франциско, споделя, че в момента „подкопава съществуващата купонна система“, доминирана от компании като Valpak и Valassis. За последната една година в САЩ са раздадени близо 335 млрд. купона за реклама в интернет на фиксирана цена, по принципа на традиционните медии и CPM-таксата; само при 4,5 млрд. обаче има възвращаемост, подобно на „загубата на Уонамейкър“ от почти 99%. От ZiXXo, напротив, позволяват на рекламодателите да публикуват купони онлайн, като ги позиционират до резултатите от дадено търсене, до интернет карти и други места. Таксуването се извършва само в случаите, когато потребителят принтира купон (таксата за принтиран купон е 50 цента). По този начин се изявява и готовност за възстановяване на сумата.

Докато от ZiXXo разработват гореописаната рекламна стратегия, Ingenio, друга фирма от Сан Франциско, залага на таксуването при регистриране на телефонно обаждане. В сайтовете на местни търсачки, най-големият партньор сред които е AOL, се публикуват безплатни телефонни линии, като рекламодателят е длъжен да плати за услугата само при реално обаждане от потребител. Този метод е особено популярен сред счетоводителите, юристите, водопроводчиците и други лица/ фирми в сферата на услугите, за които е по-лесно да сключат сделка по телефона. От EBay планират да изнесат телефонните продажби на реклама на по-широка основа, като позиционират на страниците си малки бутони на Skype (интернет-телефонна компания, собственост на Ebay от 2006 г.) и, по този начин, дадат възможност на потребителя да се свърже с продавача само чрез натискане на съответния бутон.

Междувременно, Б.Грос за пореден път съсредоточава усилията си в търсене на „Светия Граал“ за рекламодателя – пълната елиминация на „загубата на Уонамейкър“, като въвежда т.нар. „цена за дейност“ („такса дейност“). Последната му инициатива се нарича Snap.com, малка по мащаб интернет-търсачка. Ако, напр., една авиокомпания рекламира чрез Snap.com, тя няма да плати, когато потребителят отвори нейния линк, а когато последният закупи самолетен билет. Google, които експлоатират почти всички възможни методи за реклама, също разработват план за „такса дейност“. Именно новата онлайн-система за плащане Google Checkout, основен конкурент на PayPal на eBay, ще позволи на Google да проследят колко от потребителите, които разглеждат дадена реклама, на практика, реализират сделка.

Ако интернет позволява внедряването на подобни, базирани на представянето рекламни методи, то в сектора на брандирането също се забелязва своеобразен ренесанс. Според Грег Стюарт от „Агенция за интерактивна реклама“, много продукти като колите и козметиката, напр., винаги ще имат нужда от брандиране. Дори в случаите, когато потребителите стартират проучване на пазара чрез интернет-търсачка, те попадат на няколко конкуриращи се платени препратки. Решението им да се спрат на даден линк може да се повлияе от спомена за конкретна търговска марка. „В реалния свят марките са все още основно средство за навигация“, отбелязва Р. Тобаковала. , „До голяма степен именно те определят на чия врата ще се почука.“

Рекламата чрез брандиране залага на впечатлението, което ще добие потенциалния клиент и, по този начин, отново се свежда до вид представяне. В света на интернет обаче, последното може да се обвърже с дейността на потребителите, като тази дейност позволява измерване, проследяване и анализ, недостъпни за традиционните медии. Освен това, съвременният човек се оказва далеч по-съсредоточен, когато е пред екрана на компютъра си.

Добър пример в това отношение са видео игрите, които все по-често се „случват“ онлайн, въвличайки хиляди други играчи. Компании като Massive и Double Fusion вече внедряват двуизмерни брандови реклами в сектора на интернет-игрите (напр., играч, придвижващ се по улиците на Ню Йорк в нечие преследване, съвсем спокойно би могъл да се натъкне на билборд с реклама на DHL). Според Джонатан Епщайн, директор на Double Fusion, обаче, „бъдещето принадлежи на интелигентните триизмерни реклами и на рекламите с поведение“. Така например, технологията скоро ще позволи на Coca-Cola да включи познатия кен с напитка в компютърна игра, където последният ще реагира с шумолене при преминаването на играч и ще го приканва да презареди силите си.

Големи надежди се възлагат и на т.нар. „вирусен маркетинг“(Viral Marketing). Kontraband, лондонска компания, напр., използва смешни, чудати или други интересни видеоклипчета, изпратени от клиенти, които помества на собствения си сайт, както на други популярни страници за видеообмен като YouTube.com или Google Video. Целта е да се се създаде нещо забавно, което потребителите сами ще рекламират, препращайки го помежду си или публикувайки го в блоговете си. „Въобще не може да става въпрос за чиста „такса дейност““, отбелязва Ричард Сполдинг, един от основателите на Kontraband, „тъй като една успешна „вирусна“ кампания, която идва от първа ръка и се наблюдава от хиляди хора би разорила клиента“. От компанията въвеждат основна такса, базирана на очакваната численост на аудиторията, като рекламодателят получава бонус, в случай че потребителите се окажат повече. Основното тук е, че битовете софтуеър в рамките на даден видеоклип позволяват на специалистите от Kontraband да проследят с точност колко пъти и къде е прегледано видеото, така че клиентът, в крайна сметка, да получи графика, обобщаваща неговия успех.

Очевидно, странният и вълнуващ свят на интернет-пространството трудно би могъл да се прекрои по модела на познатата рекламна индустрия. „Всички ние сме от старата школа и в момента сме изправени пред редица нови предизвикателства“, признава Р. Тобаковала.

Големите рекламодатели запазват известна доза консервативност, което обяснява защо пазарът на реклами в интернет е все още твърде малък. От Асоциацията на онлайн-издателите изчисляват, че разходите за интернет-реклама в Америка формират едва 6% от всички разходи в сектора, въпреки че потребителите отделят 23% от медия-времето си на интернет.

Все пак, на този етап, редица мениджъри на компании предприемат визити до Силициевата долина, за да се „образоват“. Онова, което чуват, наистина ги впечатлява. Тим Армстронг, рекламен директор на Google за Северна Америка, се опитва да внуши на своите клиенти „съзнание за управление на активите“ по отношение на техните продукти. „Традиционно“, отбелязва Армстронг, „повечето компании биха рекламирали само 5% или 10% от предлаганите от тях стоки/ услуги. Сега, обаче, в рамките на заливащия ни дигитален поток, всеки един продукт, от бестселъра до обикновената четка за зъби, се нуждае от маркетинг. Това означава икономическа експлоатация в перспектива.“

Промяната се налага, на първо място, поради факта, че интернет лишава медийната функция от сакралност. На рекламодателите се предоставят толкова интернет страници, колкото ключови думи могат да се въведат в една търсачка или колкото са ситуациите, в които могат да се озоват участниците в дадена компютърна игра. Всяка страница се характеризира със специфичен контекст и почти за всеки продукт може да се намери подходящият контекст. Втората причина се крие във възможността да се проследи рекламният успех, насоките на пазара – в този случай маркетингът престава да бъде звено, за което се отделя произволен бюджет. Рекламата, напротив, се превръща в дейност, обект на съзнателно вложени средства, чиито резултати се измерват в конкретни печалби.

Това често води до промяна в представата на самите рекламисти за професията им. При традиционните медии, целта се свежда до насочване на информационния поток към потребителя, за да се прокара дадено рекламно послание. Подходът често се оказва дразнещ и, в крайна сметка, отблъсква хората. По данни на Parks Associates, рекламните паузи в прайм-тайма на американските телевизии са се увеличили до 18 мин. на час за последната една година, в сравнение с продължителността им от 13 мин. през 1992 г. За разлика от телевизията, в интернет-пространството рекламодателите нямат друг избор, освен да се съобразят с потребителите. От друга страна, обратната връзка с клиента се оказва много по-важна от отправеното послание.

За самите потребители това може да доведе до значителни промени. Децата от „поколение Y“ (скептично настроени и постоянно онлайн) изграждат все по-стабилен имунитет към клишетата на радио-телевизионния прайм-тайм и съзнателно ги избягват. В интернет-пространството, обаче, те са отворени за реклама, която е ненатрапчива, забавна и провокираща интереса им. В случай че положат усилие да разгледат съответното послание, често могат да го квалифицират като полезно. Именно такава, достатъчно релевантна, е потребителската реакция, очаквана от Дж.Уонамейкър.